El Plan de Marketing de la Empresa. El Producto

Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos denominados también “variables controlables”, porque a diferencia de las variables del entorno, de la competencia y del mercado, éstas pueden modificarse. Su combinación, denominada marketing–mix, ha de realizarse adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos.

En este artículo nos vamos a centrar en el Producto

 PRODUCTO

            El producto es el conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien, servicio o idea que satisfacen una necesidad.

 

 

 

 

 

PRODUCTO

   TOTAL

 

 

ESENCIALES

 

Atributos físicos que constituyen el producto básico.

 

FORMALES

 

marca, diseño, envases, calidad, tamaño…

 

AMPLIADOS

 

servicio post-venta, garantía, financiación, instalación

            El producto  es el punto de partida de toda la planificación de la empresa , no en sentido físico, tangible únicamente , sino como combinación de atributos que le otorgan una personalidad propia y diferenciable de otros bienes de la misma naturaleza.

            Algunas característica esenciales del producto son:

  • La calidad: Es el grado de bondad técnica de un producto. Es preciso que esta variable se relacione con el precio cobrado por el oferente y con el uso que se destine.
  • El diseño : Hace referencia al color , envase, embalaje. Actualmente se observa que los demandantes buscan productos más en función de un estilo que de su valor intrínseco; por ello, el color, el envase, el embalaje, etc.,son característica básicas que hay que cuidar antes de lanzar productos al mercado.
  • El tamaño: Ofrecer un mismo producto en varios tamaños. Ejemplo Coca-Cola.
  • Las funciones: Existen muchos productos  que resuelven más de un problema al consumidor (productos multifuncionales), como por ejemplo los frigoríficos que  tienen una mayor capacidad de congelación , se ofrece como suma diferenciada entre la refrigeración y la congelación.
  • El envase: Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se utiliza  especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño
  • El modelo  Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada
  • La etiqueta: Importante instrumento de promoción del producto. En las prendas de vestir constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico.
  • La marca: Muchas empresas ponen su nombre en los artículos que venden. Persigue que el consumidor asocie el producto y la empresa, que diferencie claramente el bien con múltiples finalidades.
  •  

Un bien con marca facilita, por ejemplo, las compras repetitivas y consigue en algunos casos que se identifique la marca con el valor intrínseco. (chupachups,cocacola,etc). Cuando se tiene una imagen de marca conocida es mucho más fácil introducir nuevos productos o productos modificados y con menor coste comercial.

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante en la estrategia de marketing. Cabe contemplar cuatro alternativas básicas al establecer la marca de los productos:

a- Marca única. Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos (Yamaha, Kodak, Philips, etc.). Se utiliza cuando la imagen de la empresa y de la marca es buena y suele ser muy útil en el lanzamiento de nuevos productos ( natillas Danone, lonchas El Caserio, etc.), ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dado. Los gastos de promoción se reducen.

b- Marcas múltiples. Es la alternativa contraria a la anterior. Los costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación ( GM tiene Opel, Cadillac y Chevrolet y HENKEL tiene Mistol, Tenn, Dixan, Vernel, Perlan, Wipp, etc.).

c- Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado ( Omega-Tissot, Balay-linx, etc.).

d- Marcas de distribuidor. También se denominan marcas “blancas” . Se utiliza sobre todo para productos de alimentación y de droguería y perfumería. Todos los grandes distribuidores venden productos con su marca a pesar de no producirlos (Día, El corte ingles, Pryca, Alcampo, etc.).

La empresa debe tomar políticas comerciales o decisiones sobre:

            1.- Cada uno de los aspectos del producto total

           2.- La segmentación, a través de diferentes productos, modelos, tamaños, presentaciones o envases, etc, según se ha visto, y el número de productos o líneas de productos (la cartera de productos permite diversificar el riesgo). Asimismo, el lanzamiento de nuevos productos.

Un concepto clave en la política de producto es el de diferenciación por ejemplo dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos substanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando  otros aspectos  ( marca, calidad, diseño, financiación, garantía, servicio posventa, etc.). La diferenciación hace menos elástica a la demanda (crea su propio mercado).

3.- El ciclo de vida del producto, cuyas fases son:

INTRODUCCIÓN (Nacimiento): las ventas, escasas, crecen lentamente. Gasto promocional importante (los beneficios suelen ser negativos) ya que el objetivo es dar a conocer el producto. Competencia inexistente o escasa.

CRECIMIENTO: aumenta el conocimiento y las ventas considerablemente, se mantiene la promoción, aparecen los beneficios y empieza a crecer la competencia.

MADUREZ: se atraviesan las sub-etapas de madurez en crecimiento, saturación y decadencia: existe gran competencia, el producto ha sido ampliamente probado y se satura el mercado en una cota máxima de ventas, el beneficio se reduce y se expulsan competidores.

DECLIVE: las ventas caen por la aparición de nuevos productos de más interés, se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto y su sustitución por otro innovador.

        

ESTRATEGIAS EN LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

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