El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
Su faceta de rapidez y flexibilidad le convierte en un idóneo instrumento de gestión a corto plazo y en un poderoso instrumento competitivo.
La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente en los objetivos de la empresa en ese momento (beneficios, penetración, imagen, etc.), así como en el tipo de producto, líneas existentes, competencia, ciclo de vida del producto, etc…habrá que decidir sobre:
El nivel de precio. El precio tiene un fuerte impacto, sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Es flexible pero está muy condicionado por el tipo de mercado según el número de oferentes.
La fijación de precios no es una tarea sencilla, existen varios procedimientos diferentes que se activan dependiendo de cuál sea el estado de variables tales como el grado de competencia, conocimiento del mercado, etc,.
Para fijar el precio se utilizan fundamentalmente tres modelos de fijación de precios:
A.- Modelos basados en el coste (se añade un margen sobre el coste unitario).
B.- Modelos basados en los competidores o el mercado (oferta y demanda).
C.- Modelos para productos nuevos
Las estrategias ligadas a los precios son muy variadas y a continuación enumeramos las más características:
- En el lanzamiento de un nuevo producto ( estrategia para nuevos productos) es posible aplicar la estrategia de descremación o la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la “crema” del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, para captar segmentos más sensibles al precio. Es aconsejable para productos muy novedosos, poco sensibles al precio y sin posibilidad de entrada de nuevos competidores. La estrategia de penetración supone fijar precios bajos desde el principio. Es recomendable para situaciones contrarias a las anteriores.
- Las estrategias de precios diferentes (segmentación o estrategia de diferenciación) tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas (viajar en primera o en segunda clase). A veces se vende el mismo producto a diferente precio según qu
ien sea el consumidor, la fecha o el lugar de venta (días azules de RENFE, descuentos por carnet joven, a jubilados, día del espectador).
A veces se aplican descuentos según: tipo de clientela (mayoristas , minorista, consumidor); en función de cantidades compradas, en función del periodo de compra (rebajas de enero) y en función del segmento de la clientela al que nos dirigimos.
Destacaremos los precios éticos que son los que se establecen para cumplir con el fin social del bien vendido, del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente, ejemplo tabaco o alcohol puede ser más caro por el objetivo de disminuir su consumo.
Al diseñarse la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global. Los supermercados suelen tener en oferta productos a bajo precio para atraer a los clientes. Los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica, a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras.
- Estrategias competitivas: son aquellas en las que los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector según las ventajas de que se dispongan.
Precio primado: Son aquellos que son superiores a los del sector porque llevan consigo una mejora competitiva que no tiene el resto de competidores.
Precios descontados : Aquellos que son inferiores a los de la competencia porque llevan consigo un ahorro de costes (compras masivas, mayor capacidad de producción, etc,..)
Venta a perdidas : Se utiliza para que salgan empresas del sector (dumping)
- Estrategias precios psicológicos: Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
Precios acostumbrados : Aquel cuya valoración va más allá de lo que pretende la empresa ,ej: chicle que vale 5 pts. si se sube el precio a la gente le parece excesivo, así que se reduce el tamaño del chicle
Precio de prestigio : Precio mayor que el normal . Puede utilizarse siempre que el consumidor perciba de
Algún modo la superioridad de tales productos.
A la hora de valorar el precio de un producto hay que tener en cuenta también las Facilidades de pago (tarjeta, giro, contrarrembolso, talón …) y la posible financiación.
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