Estudio del mercado de la empresa

Los productos y servicios tienen sentido si existe un mercado dispuesto a adquirirlos a un determinado precio. Conocer el mercado es por lo tanto una información de capital importancia para el éxito de los productos o servicios que ofrece o pueda ofrecer la empresa. Para ello es fundamental realizar lo que los expertos en marketing denominan “investigación de mercado” o “investigación comercial”.

Los aspectos que debe tratar un estudio de mercado son:

 a.1) Entorno tecnológico. Este aspecto es cada vez más importante en el desarrollo futuro de las empresas. La robotización de la fabricación, las mayores posibilidades de los productos y el constante abaratamiento de los costes, hacen de este aspecto una carrera sin final. Un proyecto empresarial que necesite tecnología debe considerar si puede  seguir esa carrera. De no ser así, debe replantearse seriamente su intención de continuar pues es muy grande el riesgo de que los productos o servicios queden obsoletos, sin utilidad o que haya otros en el mercado más baratos y mejores. La evolución tecnológica discrimina favorablemente a las grandes empresas frente a las pequeñas y frente a las nuevas, suponiendo verdaderas barreras de entrada.

a.2) Entorno institucional o legal. El Estado interviene mediante normas en las actividades económicas por lo que hay que tenerlo en cuenta. Por ejemplo:

– Si deseamos instalar un establecimiento de hostelería, los ayuntamientos tienen serias restricciones en cuanto a las condiciones de insonorización y medidas de seguridad. Si no lo tenemos en cuenta, podemos hacer la inversión y no conseguir la correspondiente licencia de apertura.

– Si nuestro proyecto es crear una empresa instaladora de electricidad, el Ministerio de Industria exige unos determinados carnés para ese fin, expedidos por ese organismo, sin los cuales no se puede ejercer esa actividad.

a.3) Entorno demográfico.  El mercado potencial viene definido por las características de la población. Conviene estudiar las tablas poblacionales del país, comunidad, población o zona o barrio según el ámbito de actuación de nuestro negocio, considerando el pasado presente y evolución futura. El crecimiento de la población es muy importante, fundamentalmente cuando se pretende entrar en un negocio en el que hay fuerte competencia. Más gente significa más demanda de productos o servicios.

Cuando la población se estanca, el éxito sólo puede venir de la capacidad para convencer a los clientes de que abandonen la competencia. Si se da este caso, conviene asegurarse de que hay sólidos indicios de que la competencia es débil y relativamente ineficaz. Una población en declive es una señal de peligro.

Un buen estudio demográfico tiene que desglosar a la población por segmentos de edad, por géneros y raza, por niveles educativos, por la evolución de   los ingresos, grado de urbanización,  etc.

Por ejemplo: No se puede abrir un negocio de jardín de infancia en un área cuya población envejece rápidamente o, una tienda de alta peletería en una zona deprimida y con altos índices de desempleo.

 

Esta información puede obtenerse de los censos,  índices de nacimientos, número de casamientos, estadísticas de automóviles, números de teléfonos por habitantes, información inmobiliaria, permisos y licencias otorgadas, revistas especializadas etc.

a.4) Entorno Económico. Al lanzarse a una aventura empresarial, toda persona que arriesgue su dinero observa la realidad económica de un país: su tendencia alcista o bajista, atendiendo a los ciclos económicos, a la recesión o a la expansión; si existe crisis económica, etc.

a.5) Entorno competitivo. Integrado por las empresas competidoras y sus actuaciones.

El estudio de la competencia debe comenzar por ver las publicaciones que relacionan las empresas existentes en un ámbito geográfico determinado.

Para realizar un estudio de mercado de consumo, se puede marcar sobre un plano la situación de todos los competidores, medir la distancia entre los mismos para hallar la dispersión del producto y, también el tiempo que se tarda en ir de un competidor a otro. Puede descubrir así un área en el que falte ese producto o servicio.

La visita a los competidores nos puede dar información de interés como: dimensiones de los locales e instalaciones, atractivo de la localización, número de empleados, existencias, tráfico de clientes, presencia de los gestores, aspecto, tiempo que lleva abierto, niveles de satisfacción de los clientes, proveedores …

Si la distancia impide la visita a los competidores puede hacerse a través de las ferias del sector. Todos los sectores celebran, prácticamente, sus ferias de muestras regionales o nacionales y sus convenciones para vender sus productos e intercambiar información. Se puede obtener respuesta a preguntas como: a quién considera líder del sector y por qué, a quién consideran el competidor principal, qué negocios son los más sólidos en unas áreas determinadas, cuáles son sus condiciones de venta, cuánto tardan en servir sus productos, etc.

El objetivo de estudiar a la competencia es ver el lugar en que se puede posicionar nuestro negocio dentro del mercado y decidir la estrategia más ventajosa para competir por la cuota de mercado.

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