5.2 Plan Marketing

PRODUCTO ·         Calidad ·         Marca ·         Envases y embalajes. ·         Gama ·         Garantía ·         Servicio post-venta. ·         Características ·         Eficacia y utilidad.		PROMOCIÓN ·         Publicidad. ·         Promociones ·       Relaciones  Públicas. ·         Redes sociales ·         Etc.
	MERCADO   Objetos Objetivos Operaciones. Organizaciones.
PRECIO   ·         Precio venta ·         Descuentos, rebajas. ·         Condiciones. ·         Bonificaciones. ·         Política crediticia. ·         Diferenciación de tarifas en función de:Clientes, horarios, servicios. ·         Etc…		PLAZA   ·         Localización ·         Canales de distribución. ·         Puntos de venta ·         Existencias. ·         Almacenes. ·         Medios de transporte ·         Etc…

Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos denominados también “variables controlables”, porque a diferencia de las variables del entorno, de la competencia y del mercado, éstas pueden modificarse. Su combinación, denominada marketing–mix, ha de realizarse adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos.

MARKETING – MIX	INSTRUMENTOS	LAS CUATRO <<PES>>
ESTRATÉGICOS      (a largo plazo)	Producto	Product
	Distribución/logística.	Place
OPERATIVOS     (más flexibles)	Precio	Price
	Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas.	Promotion

Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites, especialmente en el caso de las variables estratégicas, que han de ser cuidadosamente planificadas. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etcétera) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing.

           

INSTRUMENTOS COMERCIALES

            PRODUCTO

            El producto es el conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien, servicio o idea que satisfacen una necesidad.

 

PRODUCTO    TOTAL	ESENCIALES	Atributos físicos que constituyen el producto básico.
	FORMALES	marca, diseño, envases, calidad, tamaño…
	AMPLIADOS	servicio post-venta, garantía, financiación, instalación

            El producto  es el punto de partida de toda la planificación de la empresa , no en sentido físico, tangible únicamente , sino como combinación de atributos que le otorgan una personalidad propia y diferenciable de otros bienes de la misma naturaleza.

            Algunas característica esenciales del producto son:

• La calidad: Es el grado de bondad técnica de un producto. Es preciso que esta variable se relacione con el precio cobrado por el oferente y con el uso que se destine.
• El diseño : Hace referencia al color , envase, embalaje. Actualmente se observa que los demandantes buscan productos más en función de un estilo que de su valor intrínseco; por ello, el color, el envase, el embalaje, etc.,son característica básicas que hay que cuidar antes de lanzar productos al mercado.
• El tamaño: Ofrecer un mismo producto en varios tamaños. Ejemplo Coca-Cola.
• Las funciones: Existen muchos productos  que resuelven más de un problema al consumidor (productos multifuncionales), como por ejemplo los frigoríficos que  tienen una mayor capacidad de congelación , se ofrece como suma diferenciada entre la refrigeración y la congelación.
• El envase: Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se utiliza  especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño
• El modelo  Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada
• La etiqueta: Importante instrumento de promoción del producto. En las prendas de vestir constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico.
• La marca: Muchas empresas ponen su nombre en los artículos que venden. Persigue que el consumidor asocie el producto y la empresa, que diferencie claramente el bien con múltiples finalidades.
•  

Un bien con marca facilita, por ejemplo, las compras repetitivas y consigue en algunos casos que se identifique la marca con el valor intrínseco. (chupachups,cocacola,etc). Cuando se tiene una imagen de marca conocida es mucho más fácil introducir nuevos productos o productos modificados y con menor coste comercial.

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante en la estrategia de marketing. Cabe contemplar cuatro alternativas básicas al establecer la marca de los productos:

a- Marca única. Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos (Yamaha, Kodak, Philips, etc.). Se utiliza cuando la imagen de la empresa y de la marca es buena y suele ser muy útil en el lanzamiento de nuevos productos ( natillas Danone, lonchas El Caserio, etc.), ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dado. Los gastos de promoción se reducen.

b- Marcas múltiples. Es la alternativa contraria a la anterior. Los costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación ( GM tiene Opel, Cadillac y Chevrolet y HENKEL tiene Mistol, Tenn, Dixan, Vernel, Perlan, Wipp, etc.).

c- Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado ( Omega-Tissot, Balay-linx, etc.).

d- Marcas de distribuidor. También se denominan marcas “blancas” . Se utiliza sobre todo para productos de alimentación y de droguería y perfumería. Todos los grandes distribuidores venden productos con su marca a pesar de no producirlos (Día, El corte ingles, Pryca, Alcampo, etc.).

La empresa debe tomar políticas comerciales o decisiones sobre:

            1.- Cada uno de los aspectos del producto total

           2.- La segmentación, a través de diferentes productos, modelos, tamaños, presentaciones o envases, etc, según se ha visto, y el número de productos o líneas de productos (la cartera de productos permite diversificar el riesgo). Asimismo, el lanzamiento de nuevos productos.

Un concepto clave en la política de producto es el de diferenciación por ejemplo dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos substanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando  otros aspectos  ( marca, calidad, diseño, financiación, garantía, servicio posventa, etc.). La diferenciación hace menos elástica a la demanda (crea su propio mercado).

3.- El ciclo de vida del producto, cuyas fases son:

INTRODUCCIÓN (Nacimiento): las ventas, escasas, crecen lentamente. Gasto promocional importante (los beneficios suelen ser negativos) ya que el objetivo es dar a conocer el producto. Competencia inexistente o escasa.

CRECIMIENTO: aumenta el conocimiento y las ventas considerablemente, se mantiene la promoción, aparecen los beneficios y empieza a crecer la competencia.

MADUREZ: se atraviesan las sub-etapas de madurez en crecimiento, saturación y decadencia: existe gran competencia, el producto ha sido ampliamente probado y se satura el mercado en una cota máxima de ventas, el beneficio se reduce y se expulsan competidores.

DECLIVE: las ventas caen por la aparición de nuevos productos de más interés, se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto y su sustitución por otro innovador.

        

ESTRATEGIAS EN LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

            

PRECIO

            El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.

            Su faceta de rapidez y flexibilidad le convierte en un idóneo instrumento de gestión a corto plazo y en un poderoso instrumento competitivo.          

La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente en los objetivos de la empresa en ese momento (beneficios, penetración, imagen, etc.), así como en el tipo de producto, líneas existentes, competencia,  ciclo de vida del producto, etc…habrá que decidir sobre:

            El nivel de precio. El precio tiene un fuerte impacto, sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Es flexible pero está muy condicionado por el tipo de mercado según el número de oferentes.

            La fijación de precios no es una tarea sencilla, existen varios procedimientos diferentes que se activan dependiendo de cuál sea el estado de variables tales como el grado de competencia, conocimiento del mercado, etc,.

Para  fijar el precio se utilizan fundamentalmente tres modelos de fijación de precios:

A.-  Modelos basados en el coste (se añade un margen sobre el coste unitario).

B.-  Modelos basados en los competidores o el mercado (oferta y demanda).

C.- Modelos para productos nuevos

 Las estrategias ligadas a los precios son muy variadas y a continuación enumeramos las más características:

• En el lanzamiento de un nuevo producto ( estrategia para nuevos productos) es posible aplicar la estrategia de descremación o la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la “crema” del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, para captar segmentos más sensibles al precio. Es aconsejable para productos muy novedosos, poco sensibles al precio y sin posibilidad de entrada de nuevos competidores. La estrategia de penetración supone fijar precios bajos desde el principio. Es recomendable para situaciones contrarias a las anteriores.
• Las estrategias de precios diferentes (segmentación o estrategia de diferenciación) tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas (viajar en primera o en segunda clase).  A veces se vende el mismo producto a diferente precio según quien sea el consumidor, la fecha o el lugar de venta (días azules de RENFE, descuentos por carnet joven, a jubilados, día del espectador).

A veces se aplican descuentos según:  tipo de clientela  (mayoristas , minorista, consumidor); en función de cantidades compradas, en función del periodo de compra (rebajas de enero) y en función del segmento de la clientela al que nos dirigimos.

Destacaremos los precios éticos que son los que se establecen para cumplir con el fin social del bien vendido, del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente, ejemplo tabaco o alcohol puede ser más caro por el objetivo de disminuir  su consumo.

Al diseñarse la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global. Los supermercados suelen tener en oferta productos a bajo precio para atraer a los clientes. Los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica, a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras.

• Estrategias competitivas: son aquellas en las que los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores  a los del sector según las ventajas  de que se dispongan.

Precio primado: Son aquellos  que son superiores  a los del sector porque llevan consigo una mejora competitiva  que no tiene el resto de competidores.

Precios descontados : Aquellos que son inferiores a los de la competencia porque llevan consigo un  ahorro de costes (compras masivas, mayor capacidad de producción, etc,..)

Venta a perdidas : Se utiliza para que salgan empresas del sector (dumping)

• Estrategias precios psicológicos: Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

Precios acostumbrados : Aquel cuya valoración va más allá de lo que pretende la empresa ,ej: chicle que vale 5 pts. si se sube el precio a  la gente le parece excesivo, así que se reduce el tamaño del chicle

Precio de prestigio : Precio mayor  que el normal . Puede utilizarse siempre que el consumidor perciba  de

Algún modo la superioridad de tales productos.

            A la hora de valorar el precio de un producto hay que tener en cuenta también las Facilidades de pago (tarjeta, giro, contrarrembolso, talón …) y la posible financiación.

DISTRIBUCIÓN

No es suficiente fabricar un buen producto y adscribirle un precio atrayente , se precisa también que este bien sea situado en el tiempo y en un lugar oportuno para el consumidor

Los canales de distribución son los senderos a través de los cuales el fabricante coloca sus productos en manos del usuario o consumidor.

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. A este respecto, habrá que decidir sobre:

– La segmentación y la diferenciación del mercado, que también pueden practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de algunas marcas de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado

más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.

Las empresas fabricantes pueden plantearse dos opciones básicas:

1. a)Distribución directa, cubriendo todas las etapas ( LOEWE ).
2. b)Recurrir a intermediarios comerciales. El número de intermediarios entre productor y consumidor, determina el número de etapas del canal. También puede plantearse la integración de alguna de las etapas en la propia empresa.

 

MERCADOS DE CONSUMO	PRODUCTOR  –  MAYORISTA  –  MINORISTA –  CONSUMIDOR
MERCADOS INDUSTRIALES	PRODUCTOR  –DISTRIBUIDOR O AGENTE –  CLIENTE

 

– Decisión de los canales de distribución:

    

DIRECTO O SIN ETAPAS: (enciclopedias, algunos cosméticos), es el más empleado en productos industriales. De difícil utilización en los mercados de consumo, aunque se dan ventas telefónicas, por correo y por internet, que se desarrollará ampliamente.

            CANAL DE UNA ETAPA: solo hay un minorista. Se da poco: cuando el minorista tiene gran poder de distribución, disfrutando de exclusividad en el producto.

            CANAL DE DOS ETAPAS: el más extendido en bienes de consumo, ya que es el preferido por las PYMES. Los intermediarios desempeñan una función relevante de intermediación. Cuando hay un gran número de productores puede haber un agente que ponga en contacto éstos con el mayorista.

            Según la intensidad de distribución, las alternativas son:

1. Distribución intensiva: se busca el mayor número de distribuidores (bienes  de consumo).

2. Distribución selectiva: se limita el número de mayoristas y minoristas(bienes clase alta).

 

3. Distribución exclusiva: para un mercado limitado geográficamente.

 

PROMOCIÓN (comunicación)

            La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades:

–       Venta personal.

–       Publicidad.

–       Relaciones públicas.

–       Promoción de ventas.

            La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales y sus decisiones, dependerán de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa:

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor. Se emplea generalmente en productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, aunque también se puede emplear para la venta al consumidor final (Avón, Lady Vap, etc.). La desempeña el EQUIPO DE VENTAS, respecto del cual hay que decidir:

–       sistemas de incentivos y comisiones

–       formación

–       imagen, estilo de venta, actitudes…

La publicidad es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto a través de medios masivos. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la  institucional (promociona a la empresa).

            Es posible practicar la segmentación del mercado mediante la publicidad. A través de los medios de comunicación de masas, permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

            Las etapas de una campaña  publicitaria son:

1. a)Fijación de los objetivos publicitarios

Que objetivo es el que se quiere alcanzar y que imagen se desea transmitir. Entre los objetivos destacamos: informar sobre cuestiones concretas, crear una determinada imagen del producto , marca  o empresa, potenciar el recuerdo de una marca (fidelizar clientes), facilitar la entrada del producto, educar a los consumidores para modificar sus comportamientos

1. b)Presupuesto del programa publicitario

Debe de estar dentro de los presupuestos de gasto generales previstos por la empresa y se debe recuperar su importe con la venta del producto.

1. c)Determinación del mensaje publicitario

 El mensaje va a determinar cómo decir aquello que se quiere comunicar, contemplando dos aspectos: el contenido y el formato

Contenido del mensaje: el mensaje deber resaltar las ventajas que ofrece en relación con las necesidades que sienten los clientes

Formato del mensaje: Se trata de elegirlo para conseguir el objetivo que se persigue . Hace referencia a: oral o escrito; ilustración, colores, símbolos; música, tono de vez, sonido, etc,..

            Para que el mensaje sea efectivo debe : comunicar lo que realmente quiere, ser comprendido, captar la atención, ser creíble, convencer, ser recordado

1. d)Configuración del Plan de Medios de comunicación:

              El medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se trasmite el mensaje. El medio publicitario debe permitir que el mensaje llegue a la audiencia elegida como mercado objetivo. Para ello habrá  que valorar: A qué medios de comunicación están expuestos los destinatarios; si el medio sirve para difundir el mensaje y el coste de la operación.

            Características de los medios publicitarios:

Prensa: La prensa diaria es un medio que se caracteriza:

– Su alcance: puede ser regional (cobertura alta en su zona) y nacional ( repercusión      en todo el estado pero cobertura local baja)

– Exposición escrita: su mensaje  es detallado y puede ser releído cuantas veces       quiera el receptor.

            – Es eficaz para dar a conocer el producto.

            – Tiene un efecto inmediato pero de vida limitada.

Revistas: La información puede ser genérica o específica . en general tiene las siguientes características: Va dirigida a segmentos específicos, claridad del mensaje y su duración mayor  que en la prensa diaria.

Páginas amarillas : Es un medio de comunicación escrita muy popular. Se caracteriza por: tener alcance local, amplia difusión, edición actualizada anualmente y fácil manejo por tener la información clasificada.

Radio : Su mensaje publicitario se caracteriza por :

            – Alcance: local, autonómico y nacional.

            – Provoca un efecto rápido.

            – Su mensaje es oral, sin necesidad de apoyo visual.

            – Dificultad para transmitir un mensaje complejo.

Televisión: Es el medio de comunicación visual más popular:

            – Su alcance  puede ser local, autonómico o nacional.

            – Produce gran audiencia.

            – La transmisión del mensaje se realiza mediante la visión y el sonido.

            – Coste elevado.

            – Perdida de efectividad por saturación ( peligro de zapping ).

Exterior : Consiste en una publicidad cuya  fuente principal son : cines , vallas, cabinas, carteles, marquesinas de autobuses, estaciones de metro, estática en recintos deportivos, etc,,,. Su alcance es elevado.

Correo: La publicidad se realiza mediante folletos y catálogo. Su mensaje es detallado pero pierde efectividad por el uso excesivo del buzoneo.

Buzoneo : Es el medio más apropiado para comerciantes cuyos clientes se encuentran agrupados en un entorno geográfico determinado.

Internet (Redes sociales): Es un medio de gran proyección  y accesible para todas las personas  del mundo.   Se caracteriza

por : bajo coste, alcance a nivel mundial, permanente y actualizable y cada vez se utiliza más.

            Las dos ultimas etapas que definen una campaña publicitaria son :

-Ejecución de la compaña publicitaria

-Evaluación de la eficacia del programa publicitario

En los medios de comunicación de masas (prensa, radio y televisión ) , en muchas ocasiones  una parte del esfuerzo publicitario se pierde , debido a que solamente una parte de la audiencia pertenece al mercado objetivo.

El resultado de la compaña  publicitaria  nos vendrá medido por el número de personas a las que llega para compensar el coste del medio publicitario utilizado.

Las relaciones públicas son acciones de difusión que tratan de acercar los objetivos de la empresa a las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y a la población en general. Pueden ser:

1. a)Con coste: actividades de esponsorización y patrocinio de actividades culturales (Premio Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales (se habla entonces de “marketing social”, por ejemplo en las campañas “ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7 de Fortuna).

Es propia de instituciones financieras y de grandes empresas, que disponen de amplios recursos para mejorar así la imagen de la empresa.

1. b)Sin coste o PROPAGANDA: se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones.

Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación.

            La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo y se trata de acercar el producto al consumidor  Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos de promoción de ventas más utilizados podrían ser:

–       Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente)

–       Mayor contenido del producto por el mismo precio.

–       Productos complementarios gratis o a bajo precio.

–       Cupones y vales descuento.                 

–       Concursos y premios.              

–       Muestras y degustaciones (consumidor pruebe el producto)

–       Regalos sorpresa

–       Exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones.

Las acciones de promoción no siempre van encaminadas al consumidor final, también se realiza promociones entre los distribuidores. Esta actividad se conoce por promoción-red e incluye varios tipos de acciones : acciones de asistencia, incentivación a los distribuidores y acciones directas en el punto de venta.

 

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