Los productos y servicios tienen sentido si existe un mercado dispuesto a adquirirlos a un determinado precio. Conocer el mercado es por lo tanto una información de capital importancia para el éxito de los productos o servicios que ofrece o pueda ofrecer la empresa. Para ello es fundamental realizar lo que los expertos en marketing denominan “investigación de mercado” o “investigación comercial”.
ESTUDIO DEL MERCADO
Los aspectos que debe tratar un estudio de mercado son:
a.1) Entorno tecnológico. Este aspecto es cada vez más importante en el desarrollo futuro de las empresas. La robotización de la fabricación, las mayores posibilidades de los productos y el constante abaratamiento de los costes, hacen de este aspecto una carrera sin final. Un proyecto empresarial que necesite tecnología debe considerar si puede seguir esa carrera. De no ser así, debe replantearse seriamente su intención de continuar pues es muy grande el riesgo de que los productos o servicios queden obsoletos, sin utilidad o que haya otros en el mercado más baratos y mejores. La evolución tecnológica discrimina favorablemente a las grandes empresas frente a las pequeñas y frente a las nuevas, suponiendo verdaderas barreras de entrada.
a.2) Entorno institucional o legal. El Estado interviene mediante normas en las actividades económicas por lo que hay que tenerlo en cuenta. Por ejemplo:
– Si deseamos instalar un establecimiento de hostelería, los ayuntamientos tienen serias restricciones en cuanto a las condiciones de insonorización y medidas de seguridad. Si no lo tenemos en cuenta, podemos hacer la inversión y no conseguir la correspondiente licencia de apertura.
– Si nuestro proyecto es crear una empresa instaladora de electricidad, el Ministerio de Industria exige unos determinados carnés para ese fin, expedidos por ese organismo, sin los cuales no se puede ejercer esa actividad.
a.3) Entorno demográfico. El mercado potencial viene definido por las características de la población. Conviene estudiar las tablas poblacionales del país, comunidad, población o zona o barrio según el ámbito de actuación de nuestro negocio, considerando el pasado presente y evolución futura. El crecimiento de la población es muy importante, fundamentalmente cuando se pretende entrar en un negocio en el que hay fuerte competencia. Más gente significa más demanda de productos o servicios.
Cuando la población se estanca, el éxito sólo puede venir de la capacidad para convencer a los clientes de que abandonen la competencia. Si se da este caso, conviene asegurarse de que hay sólidos indicios de que la competencia es débil y relativamente ineficaz. Una población en declive es una señal de peligro.
Un buen estudio demográfico tiene que desglosar a la población por segmentos de edad, por géneros y raza, por niveles educativos, por la evolución de los ingresos, grado de urbanización, etc.
Por ejemplo: No se puede abrir un negocio de jardín de infancia en un área cuya población envejece rápidamente o, una tienda de alta peletería en una zona deprimida y con altos índices de desempleo.
Esta información puede obtenerse de los censos, índices de nacimientos, número de casamientos, estadísticas de automóviles, números de teléfonos por habitantes, información inmobiliaria, permisos y licencias otorgadas, revistas especializadas etc.
a.4) Entorno Económico. Al lanzarse a una aventura empresarial, toda persona que arriesgue su dinero observa la realidad económica de un país: su tendencia alcista o bajista, atendiendo a los ciclos económicos, a la recesión o a la expansión; si existe crisis económica, etc.
a.5) Entorno competitivo. Integrado por las empresas competidoras y sus actuaciones.
El estudio de la competencia debe comenzar por ver las publicaciones que relacionan las empresas existentes en un ámbito geográfico determinado.
Para realizar un estudio de mercado de consumo, se puede marcar sobre un plano la situación de todos los competidores, medir la distancia entre los mismos para hallar la dispersión del producto y, también el tiempo que se tarda en ir de un competidor a otro. Puede descubrir así un área en el que falte ese producto o servicio.
La visita a los competidores nos puede dar información de interés como: dimensiones de los locales e instalaciones, atractivo de la localización, número de empleados, existencias, tráfico de clientes, presencia de los gestores, aspecto, tiempo que lleva abierto, niveles de satisfacción de los clientes, proveedores …
Si la distancia impide la visita a los competidores puede hacerse a través de las ferias del sector. Todos los sectores celebran, prácticamente, sus ferias de muestras regionales o nacionales y sus convenciones para vender sus productos e intercambiar información. Se puede obtener respuesta a preguntas como: a quién considera líder del sector y por qué, a quién consideran el competidor principal, qué negocios son los más sólidos en unas áreas determinadas, cuáles son sus condiciones de venta, cuánto tardan en servir sus productos, etc.
El objetivo de estudiar a la competencia es ver el lugar en que se puede posicionar nuestro negocio dentro del mercado y decidir la estrategia más ventajosa para competir por la cuota de mercado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos mercados objetivo, por qué los compran y cómo, dónde y cuándo los compran.
Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. Salvo en las empresas de gran tamaño, que poseen su propio Departamento de Investigación Comercial, dicho estudio suele encargarse a empresas especializadas, si bien diversas instituciones ofrecen asesoramiento técnico para fomentar la investigación en las empresas. Comprende las siguientes fases:
- a) Diseño de la investigación. Supone identificar el problema a investigar, determinar el tipo de investigación, especificar las hipótesis de estudio, y llegar a la definición, clasificación y medida de las variables
- b) Obtención de la información. Seleccionaremos las fuentes de información:
Datos primarios
– Encuesta (personal, telefónica, por correo…) previa selección de muestra
– Observación (personal o mecánica)
– Experimentación (prueba de mercado simulada)
Datos secundarios
Elaborados por Organismos, organizaciones, bibliotecas, bancos de datos, medios. Su coste de obtención es mucho menor, pero difícilmente se ajustarán a nuestras necesidades específicas.
- c) Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, se realizará la:
– Edición, codificación y grabación de los datos.
– Tabulación de los resultados.
– Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
- d) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Constituyen las etapas finales del proceso de investigación. Tienen, además una finalidad de difusión de los resultados de la investigación. Se concreta en las siguientes actividades:
– Elaboración del informe general.
– Presentaciones.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La información que las empresas poseen sobre su producto puede ser insuficiente, lo que plantea la necesidad de información adicional. En primer lugar hay que determinar qué tipo de información se precisa para extraer del mercado, teniendo en cuenta que los datos deben ser relevantes y que deben contribuir a solucionar el problema.
Se puede obtener información de distintas fuentes:
- a)Datos que existían en la propia empresa
- b)Fuentes secundarias. Las fuentes secundarias disponibles son numerosísimas. Lo importante es orientarnos convenientemente hacia las instituciones, bibliotecas o centros de información que puedan ayudar es esa búsqueda.
A título meramente indicativo, aportamos la siguiente relación:
- Anuario Estadístico de España. ( Instituto Nacional de Estadística)
- Estadística del Comercio Exterior de España, por productos y por países (Dirección General de Aduanas e Impuestos Especiales)
- Boletín estadístico (Banco de España)
- Boletín Estadístico (Ministerio de Industria y Energía)
- Bibliotecas y servicios de publicaciones
- Agrupaciones empresariales como CEOE
- Instituciones extranjeras en España como: embajadas.consulados, etc,…
- Instituciones internacionales como: ONU, FMI…
- Hemeroteca Nacional o municipal.
- Registro Mercantil
- c) Captación de información directa del mercado.
Esta fuente de información supone un coste que hay que cotejar con el resultado esperado de la información comercial. Es frecuente que esta tarea se subcontrate a una agencia especializada en marketing. Es una fuente de información que reviste gran importancia en la investigación de mercados.
La principal técnica directa de investigación de mercados es:
LA ENCUESTA.
Consiste en presentar a una persona o grupo de personas (muestra) un cuestionario de preguntas para que lo contesten.
- a) Etapas a seguir en la confección de una encuesta(o en la investigación de mercados)
1ª- Determinar el tamaño de la muestra. La exactitud de los datos que refleja la encuesta varía con el tamaño de la misma, proporcionalmente a la raíz cuadrada, por lo que habrá que decidir entre precisión y coste.
2ª- Elegir a los elementos que serán entrevistados siguiendo alguno de los tipos existentes de muestreo.
3º.- Diseño y redacción del cuestionario. Obtención de información.
4ª- Tabulación de los resultados (tratamiento y análisis de datos)
5º.- Interpretación de los resultados. Redacción del informe correspondiente.
- b)Tipos de encuestas:
- Personal. Se realizan directamente entre el encuestador y el encuestado. El primero va realizando las preguntas al segundo y este las contesta. Sus ventajas estriban en su rapidez y flexibilidad, y su desventaja, en el elevado coste.
- Por correo-email y redes sociales. Consiste en enviar el cuestionario al consumidor y esperar que éste lo remita nuevamente. Su ventaja es lo económico de su coste, y su desventaja que el cliente no lo devuelva. Por ello habrá que enviárselo con franqueo de respuesta gratis y sorteos de premios a los consumidores que lo remitan. El nivel de respuesta no suele superar el 15%. Cada vez se utilizan más las redes sociales para realizar una encuesta on line sobre el producto o servicio.
- Por teléfono. Este tipo de encuesta es cada vez más utilizado dado su coste relativamente bajo. Consiste en formular el cuestionario mediante el uso del teléfono a un consumidor elegido previamente en la segmentación del mercado . El cuestionario debe ser corto y carece de posibilidades de captar información adicional (clase social, edad, etc.)
- c) Tipos de preguntas
- Abiertas. Con plena libertad de respuesta.
- Cerradas. Con un número reducido de respuestas predeterminadas. Actualmente se utiliza con mayor frecuencia un tipo en las que el encuestado debe valorar la respuesta entre una escala del 1 a 5 o del 1 a 10 puntos.
- d)Diseño del cuestionario
Debe obedecer a las siguientes normas generales:
- Centrarse en el tema objeto de la investigación
- Desarrollo lógico de la secuencia de las preguntas, colocando primero las más sencillas y dejando las más difíciles y comprometidas para el final
- Evitar que exija una memorización excesiva
- Impedir que las preguntas indiquen la propia respuesta
- Redactar con claridad todas las preguntas
- Realizar ensayos preliminares para subsanar posibles deficiencias
Otros tipos de técnicas de investigación de mercados
- OMNIBUS. Se dirige un cuestionario formado por preguntas que interesan a un conjunto de empresas. De esta manera se reduce el coste de la realización de un estudio de mercado y es interesante para empresas que necesitan una información reducida que no justificaría el coste.
- PANEL. Se trata de un conjunto de personas que periódicamente responden a un mismo cuestionario. Los paneles pueden estar integrados por consumidores, minoristas o profesionales, por ejemplo: productos farmacéuticos.
- INVENTARIO DE DETALLISTAS (índice de Nielsen). Consiste en anotar cada cierto período de tiempo (dos meses) las existencias de un conjunto de tiendas minoristas y los pedidos recibidos para un conjunto de productos previamente seleccionados. Suministra información fiable sobre la evolución de las ventas, de stocks, cuota de mercado y la presencia de marcas por áreas geográficas.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. Especialmente cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos.
Definición : La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Los segmentos del mercado deben ser identificables y relevantes. Los criterios o variables empleados para segmentar los mercados se muestran a continuación. Los criterios generales son aquellos no relacionados con el producto ni con su uso. Los criterios objetivos suelen ser más fácilmente identificables pero menos relevantes que los subjetivos. El límite de la segmentación lo pone la rentabilidad comercial.
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Criterios de Segmentación |
GENERALES
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ESPECÍFICOS |
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OBJETIVOS |
Demográficos Geográficos Socioeconómicos |
Grado de consumo Tipo de compra Grado de lealtad (frecuencia) Lugar de compra
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SUBJETIVOS
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Personalidad Estilos de vida |
Ventajas o beneficios buscados Actitudes, percepciones y preferencias |
Las variables demográficas como el sexo, edad, estado civil, y tamaño del hogar constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos.
Las variables socioeconómicas, como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan.
Las variables geográficas (nación , región y hábitat) dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografías, hidrografías, climas, etc…, de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos, y de refrigeración en los del Sur, dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también importantes. En España, por ejemplo, se da una gran variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países los comportamientos tienden a igualarse, y se va hacia un mercado global.
Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos los “yupies” , la “gente guapa”, los “posmodernos”,los “progresistas”, etcétera. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos. Según la personalidad suele distinguirse entre extrovertido e introvertido, líder o seguidor… A estas dos variables se las denomina también psicográficas.
En relación con el producto y su uso, el mercado puede segmentarse por el grado de uso, según el volumen y la intensidad del consumo (el usuario de los servicios bancarios puede ser sementado por la cantidad de servicios utilizados y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos); por el tipo de compra (si es la primera vez, repetición o sustitución; racional o impulsiva …); por la lealtad (según la frecuencia de consumo de una marca determinada); y por último según el lugar de compra.
La labor de la segmentación es identificar el segmento mediante las variables que reflejan adecuadamente sus necesidades y sus patrones de compras. Partiendo de aquí se desarrolla la estrategia comercial de penetración.
La segmentación del mercado, según Kotler puede ser:
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Variables geográficas |
Variables demográficas |
Variables psicográficas
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Conducta del comprador |
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Diferentes regiones
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Edad |
Extroversión e introversión |
Volumen de compras |
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Tamaño de las ciudades |
Sexo |
Conservadurismo |
Sensibilidad a los instrumentos comerciales |
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Condición urbana o rural
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Tamaño de la familia |
Autoritarismo |
Lealtad a la marca |
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Diferencias de clima |
Renta |
Liderazgo |
Etc.
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Etc. |
Ocupación |
Etc. |
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Religión
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El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada.
La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. (ejemplo: Coca-cola).
La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
La estrategia diferenciada al contrario de la anterior, consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.(ejemplo: automóvil)
Esta estrategia puede incrementar substancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa, de llevar a cabo tal estrategia, son mucho más elevados, al reducirse las economías de escala.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos, y con precios también distintos. La estrategia diferenciada será más costosa si contempla, además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos.
Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución , etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. La empresa Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más elitistas del mercado. Otro ejemplo de estrategia concentrada es el de la banca extranjera en España, que, al no disponer de una amplia red de sucursales para llegar a todo tipo de público, se dirige fundamentalmente al sector empresarial y a los particulares con mayores ingresos.
CUOTA DE MERCADO
Ventas de la empresa
CUOTA DE MERCADO = ————————————————–
Ventas totales del mercado
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