– Venta personal.
– Publicidad.
– Relaciones públicas.
– Promoción de ventas.
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales y sus decisiones, dependerán de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa:
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor. Se emplea generalmente en productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, aunque también se puede emplear para la venta al consumidor final (Avón, Lady Vap, etc.). La desempeña el EQUIPO DE VENTAS, respecto del cual hay que decidir:
– sistemas de incentivos y comisiones
– formación
– imagen, estilo de venta, actitudes…
La publicidad es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto a través de medios masivos. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la institucional (promociona a la empresa).
Es posible practicar la segmentación del mercado mediante la publicidad. A través de los medios de comunicación de masas, permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.
Las etapas de una campaña publicitaria son:
- a)Fijación de los objetivos publicitarios
Que objetivo es el que se quiere alcanzar y que imagen se desea transmitir. Entre los objetivos destacamos: informar sobre cuestiones concretas, crear una determinada imagen del producto , marca o empresa, potenciar el recuerdo de una marca (fidelizar clientes), facilitar la entrada del producto, educar a los consumidores para modificar sus comportamientos
- b)Presupuesto del programa publicitario
Debe de estar dentro de los presupuestos de gasto generales previstos por la empresa y se debe recuperar su importe con la venta del producto.
- c)Determinación del mensaje publicitario
El mensaje va a determinar cómo decir aquello que se quiere comunicar, contemplando dos aspectos: el contenido y el formato
Contenido del mensaje: el mensaje deber resaltar las ventajas que ofrece en relación con las necesidades que sienten los clientes
Formato del mensaje: Se trata de elegirlo para conseguir el objetivo que se persigue . Hace referencia a: oral o escrito; ilustración, colores, símbolos; música, tono de vez, sonido, etc,..
Para que el mensaje sea efectivo debe : comunicar lo que realmente quiere, ser comprendido, captar la atención, ser creíble, convencer, ser recordado
- d)Configuración del Plan de Medios de comunicación:
El medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se trasmite el mensaje. El medio publicitario debe permitir que el mensaje llegue a la audiencia elegida como mercado objetivo. Para ello habrá que valorar: A qué medios de comunicación están expuestos los destinatarios; si el medio sirve para difundir el mensaje y el coste de la operación.
Características de los medios publicitarios:
Prensa: La prensa diaria es un medio que se caracteriza:
– Su alcance: puede ser regional (cobertura alta en su zona) y nacional ( repercusión en todo el estado pero cobertura local baja)
– Exposición escrita: su mensaje es detallado y puede ser releído cuantas veces quiera el receptor.
– Es eficaz para dar a conocer el producto.
– Tiene un efecto inmediato pero de vida limitada.
Revistas: La información puede ser genérica o específica . en general tiene las siguientes características: Va dirigida a segmentos específicos, claridad del mensaje y su duración mayor que en la prensa diaria.
Páginas amarillas : Es un medio de comunicación escrita muy popular. Se caracteriza por: tener alcance local, amplia difusión, edición actualizada anualmente y fácil manejo por tener la información clasificada.
Radio : Su mensaje publicitario se caracteriza por :
– Alcance: local, autonómico y nacional.
– Provoca un efecto rápido.
– Su mensaje es oral, sin necesidad de apoyo visual.
– Dificultad para transmitir un mensaje complejo.
Televisión: Es el medio de comunicación visual más popular:
– Su alcance puede ser local, autonómico o nacional.
– Produce gran audiencia.
– La transmisión del mensaje se realiza mediante la visión y el sonido.
– Coste elevado.
– Perdida de efectividad por saturación ( peligro de zapping ).
Exterior : Consiste en una publicidad cuya fuente principal son : cines , vallas, cabinas, carteles, marquesinas de autobuses, estaciones de metro, estática en recintos deportivos, etc,,,. Su alcance es elevado.
Correo: La publicidad se realiza mediante folletos y catálogo. Su mensaje es detallado pero pierde efectividad por el uso excesivo del buzoneo.
Buzoneo : Es el medio más apropiado para comerciantes cuyos clientes se encuentran agrupados en un entorno geográfico determinado.
Internet (Redes sociales): Es un medio de gran proyección y accesible para todas las personas del mundo. Se caracteriza
por : bajo coste, alcance a nivel mundial, permanente y actualizable y cada vez se utiliza más.
Las dos ultimas etapas que definen una campaña publicitaria son :
-Ejecución de la compaña publicitaria
-Evaluación de la eficacia del programa publicitario
En los medios de comunicación de masas (prensa, radio y televisión ) , en muchas ocasiones una parte del esfuerzo publicitario se pierde , debido a que solamente una parte de la audiencia pertenece al mercado objetivo.
El resultado de la compaña publicitaria nos vendrá medido por el número de personas a las que llega para compensar el coste del medio publicitario utilizado.
Las relaciones públicas son acciones de difusión que tratan de acercar los objetivos de la empresa a las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y a la población en general. Pueden ser:
- a)Con coste: actividades de esponsorización y patrocinio de actividades culturales (Premio Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales (se habla entonces de “marketing social”, por ejemplo en las campañas “ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7 de Fortuna).
Es propia de instituciones financieras y de grandes empresas, que disponen de amplios recursos para mejorar así la imagen de la empresa.
- b)Sin coste o PROPAGANDA: se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones.
Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación.
La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo y se trata de acercar el producto al consumidor Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos de promoción de ventas más utilizados podrían ser:
– Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente)
– Mayor contenido del producto por el mismo precio.
– Productos complementarios gratis o a bajo precio.
– Cupones y vales descuento.
– Concursos y premios.
– Muestras y degustaciones (consumidor pruebe el producto)
– Regalos sorpresa
– Exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones.
Las acciones de promoción no siempre van encaminadas al consumidor final, también se realiza promociones entre los distribuidores. Esta actividad se conoce por promoción-red e incluye varios tipos de acciones : acciones de asistencia, incentivación a los distribuidores y acciones directas en el punto de venta.
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