El Plan de Marketing de la empresa. La Promoción

            La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades:

 

–       Venta personal.

–       Publicidad.

–       Relaciones públicas.

–       Promoción de ventas.

            La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales y sus decisiones, dependerán de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa:

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor. Se emplea generalmente en productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, aunque también se puede emplear para la venta al consumidor final (Avón, Lady Vap, etc.). La desempeña el EQUIPO DE VENTAS, respecto del cual hay que decidir:

–       sistemas de incentivos y comisiones

–       formación

–       imagen, estilo de venta, actitudes…

La publicidad es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto a través de medios masivos. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la  institucional (promociona a la empresa).

            Es posible practicar la segmentación del mercado mediante la publicidad. A través de los medios de comunicación de masas, permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

            Las etapas de una campaña  publicitaria son:

  1. a)Fijación de los objetivos publicitarios

Que objetivo es el que se quiere alcanzar y que imagen se desea transmitir. Entre los objetivos destacamos: informar sobre cuestiones concretas, crear una determinada imagen del producto , marca  o empresa, potenciar el recuerdo de una marca (fidelizar clientes), facilitar la entrada del producto, educar a los consumidores para modificar sus comportamientos

  1. b)Presupuesto del programa publicitario

Debe de estar dentro de los presupuestos de gasto generales previstos por la empresa y se debe recuperar su importe con la venta del producto.

  1. c)Determinación del mensaje publicitario

 El mensaje va a determinar cómo decir aquello que se quiere comunicar, contemplando dos aspectos: el contenido y el formato

Contenido del mensaje: el mensaje deber resaltar las ventajas que ofrece en relación con las necesidades que sienten los clientes

Formato del mensaje: Se trata de elegirlo para conseguir el objetivo que se persigue . Hace referencia a: oral o escrito; ilustración, colores, símbolos; música, tono de vez, sonido, etc,..

 

            Para que el mensaje sea efectivo debe : comunicar lo que realmente quiere, ser comprendido, captar la atención, ser creíble, convencer, ser recordado

  1. d)Configuración del Plan de Medios de comunicación:

              El medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se trasmite el mensaje. El medio publicitario debe permitir que el mensaje llegue a la audiencia elegida como mercado objetivo. Para ello habrá  que valorar: A qué medios de comunicación están expuestos los destinatarios; si el medio sirve para difundir el mensaje y el coste de la operación.

            Características de los medios publicitarios:

Prensa: La prensa diaria es un medio que se caracteriza:

– Su alcance: puede ser regional (cobertura alta en su zona) y nacional ( repercusión      en todo el estado pero cobertura local baja)

– Exposición escrita: su mensaje  es detallado y puede ser releído cuantas veces       quiera el receptor.

            – Es eficaz para dar a conocer el producto.

            – Tiene un efecto inmediato pero de vida limitada.

Revistas: La información puede ser genérica o específica . en general tiene las siguientes características: Va dirigida a segmentos específicos, claridad del mensaje y su duración mayor  que en la prensa diaria.

Páginas amarillas : Es un medio de comunicación escrita muy popular. Se caracteriza por: tener alcance local, amplia difusión, edición actualizada anualmente y fácil manejo por tener la información clasificada.

Radio : Su mensaje publicitario se caracteriza por :

            – Alcance: local, autonómico y nacional.

            – Provoca un efecto rápido.

            – Su mensaje es oral, sin necesidad de apoyo visual.

            – Dificultad para transmitir un mensaje complejo.

Televisión: Es el medio de comunicación visual más popular:

            – Su alcance  puede ser local, autonómico o nacional.

            – Produce gran audiencia.

            – La transmisión del mensaje se realiza mediante la visión y el sonido.

            – Coste elevado.

            – Perdida de efectividad por saturación ( peligro de zapping ).

Exterior : Consiste en una publicidad cuya  fuente principal son : cines , vallas, cabinas, carteles, marquesinas de autobuses, estaciones de metro, estática en recintos deportivos, etc,,,. Su alcance es elevado.

Correo: La publicidad se realiza mediante folletos y catálogo. Su mensaje es detallado pero pierde efectividad por el uso excesivo del buzoneo.

Buzoneo : Es el medio más apropiado para comerciantes cuyos clientes se encuentran agrupados en un entorno geográfico determinado.

Internet (Redes sociales): Es un medio de gran proyección  y accesible para todas las personas  del mundo.   Se caracteriza

por : bajo coste, alcance a nivel mundial, permanente y actualizable y cada vez se utiliza más.

            Las dos ultimas etapas que definen una campaña publicitaria son :

-Ejecución de la compaña publicitaria

-Evaluación de la eficacia del programa publicitario

En los medios de comunicación de masas (prensa, radio y televisión ) , en muchas ocasiones  una parte del esfuerzo publicitario se pierde , debido a que solamente una parte de la audiencia pertenece al mercado objetivo.

El resultado de la compaña  publicitaria  nos vendrá medido por el número de personas a las que llega para compensar el coste del medio publicitario utilizado.

Las relaciones públicas son acciones de difusión que tratan de acercar los objetivos de la empresa a las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y a la población en general. Pueden ser:

  1. a)Con coste: actividades de esponsorización y patrocinio de actividades culturales (Premio Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales (se habla entonces de “marketing social”, por ejemplo en las campañas “ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7 de Fortuna).

Es propia de instituciones financieras y de grandes empresas, que disponen de amplios recursos para mejorar así la imagen de la empresa.

  1. b)Sin coste o PROPAGANDA: se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones.

Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación.

            La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo y se trata de acercar el producto al consumidor  Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos de promoción de ventas más utilizados podrían ser:

–       Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente)

–       Mayor contenido del producto por el mismo precio.

–       Productos complementarios gratis o a bajo precio.

–       Cupones y vales descuento.                 

–       Concursos y premios.              

–       Muestras y degustaciones (consumidor pruebe el producto)

–       Regalos sorpresa

–       Exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones.

Las acciones de promoción no siempre van encaminadas al consumidor final, también se realiza promociones entre los distribuidores. Esta actividad se conoce por promoción-red e incluye varios tipos de acciones : acciones de asistencia, incentivación a los distribuidores y acciones directas en el punto de venta.

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