Los canales de distribución son los senderos a través de los cuales el fabricante coloca sus productos en manos del usuario o consumidor.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. A este respecto, habrá que decidir sobre:
– La segmentación y la diferenciación del mercado, que también pueden practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de algunas marcas de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado
más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.
Las empresas fabricantes pueden plantearse dos opciones básicas:
- a)Distribución directa, cubriendo todas las etapas ( LOEWE ).
- b)Recurrir a intermediarios comerciales. El número de intermediarios entre productor y consumidor, determina el número de etapas del canal. También puede plantearse la integración de alguna de las etapas en la propia empresa.
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MERCADOS DE CONSUMO
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PRODUCTOR – MAYORISTA – MINORISTA – CONSUMIDOR |
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MERCADOS INDUSTRIALES |
PRODUCTOR –DISTRIBUIDOR O AGENTE – CLIENTE
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– Decisión de los canales de distribución:
DIRECTO O SIN ETAPAS: (enciclopedias, algunos cosméticos), es el más empleado en productos industriales. De difícil utilización en los mercados de consumo, aunque se dan ventas telefónicas, por correo y por internet, que se desarrollará ampliamente.
CANAL DE UNA ETAPA: solo hay un minorista. Se da poco: cuando el minorista tiene gran poder de distribución, disfrutando de exclusividad en el producto.
CANAL DE DOS ETAPAS: el más extendido en bienes de consumo, ya que es el preferido por las PYMES. Los intermediarios desempeñan una función relevante de intermediación. Cuando hay un gran número de productores puede haber un agente que ponga en contacto éstos con el mayorista.
Según la intensidad de distribución, las alternativas son:
- Distribución intensiva: se busca el mayor número de distribuidores (bienes de consumo).
- Distribución selectiva: se limita el número de mayoristas y minoristas(bienes clase alta).
- Distribución exclusiva: para un mercado limitado geográficamente.
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