Reflexiones sobre la estrategia competitiva según Porter

El principal exponente de la literatura sobre estrategias competitivas es Michael E. Porter, profesor de la universidad de Harvard y autor consagrado en la ciencia del management gracias a sus dos famosas obras, Estrategia competitiva y Ventaja competitiva, publicadas en 1980 y 1985, respectivamente. 

Porter recomienda unas estrategias competitivas genéricas de carácter amplio, aplicables a todas las empresas y sectores de forma general. Según Porter, estas estrategias son internamente consistentes, y sirven para crear una posición defendible a largo plazo y obtener rentabilidades superiores a la de los competidores en el sector industrial, por ser los modos teóricamente superiores para enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas 

La estrategia de liderazgo en costes persigue llegar a ser el productor de menor coste, basando este liderazgo en la reducción de costes no esenciales, las economías de escala y experiencia, y el fuerte control de los costes . La estrategia de diferenciación es la basada en la oferta de productos o servicios que sean percibidos como diferentes por parte de los clientes. Por último, la estrategia de enfoque consiste en atender un nicho mejor que lo harían los generalistas, ya sea siguiendo una estrategia de liderazgo en costes o de diferenciación (enfoque en costes y enfoque en diferenciación) 

 

Hasta aquí no hemos hecho más que nombrar las bases que defiende Porter, pero hay más, y aquí es donde se encuentra el problema, ya que este economista Porter fue muy drástico en sus afirmaciones. Según  Porter “las empresas sólo deben perseguir una estrategia competitiva genérica”  es decir, como empresa, o eres el mejor en costes, o ofreces los productos de mayor calidad percibida (es decir, diferenciación) si no, según el la empresa se queda “atrapada en el medio“. Es decir, has de decidir cómo competir… una u otra forma… y he aquí el “error”… porque según él si no lo haces no obtendrás una ventaja competitiva…. y por tanto no obtendremos una rentabilidad superior al resto.  Nos planteamos como reflexión que hay de las empresas que compiten en costes y en diferenciación a la vez y concluimos que  ¿No es cierto a caso que hay empresas que tienen diferentes marcas para diferentes segmentos con diferente calidad y son rentables?

El problema es vaticinar acontecimientos… Según Porter las empresas que persigan estrategias competitivas puras (costes o diferenciación) obtendrán un ROI (rentabilidad) superior al promedio del sector y las diferenciadas y enfocadas tendrán menos cuota que la líder en costes.

Pero la realidad es bien diferente, se ha demostrado que la mayoría de empresas siguen estrategias mixtas . Según recogen Escribá y Safón (Universidad de Valencia) las predicciones sobre ROI y cuota fallan, es más, los clientes no ven costes sino precios. Además, las propuestas no son genéricas y sí contingentes (ya que dependen de la situación o contexto). Además, este enfoque no responde a cómo competir ya que no nos dice realmente cual de las dos modalidades es mejor (aunque Porter es lo que pretendía). Según Safón y Escribá el continuo costes-diferenciación no es realista, y es lógico pensar así, dado que deberíamos hablar de dos continuos, uno para los costes y otro para la diferenciación, porque cómo hemos dicho, en la realidad hay empresas que combinan ambas estrategias y tienen éxito… lo que todos conocemos como productos con una buena relación calidad (diferenciación) – precio (costes).

¿Acaso no sabíamos ya lo de relación calidad-precio? ¿No lo escuchamos continuamente en la mayoría de establecimientos y  bastantes anuncios de televisión? 

Aun así  Porter nos ha aportado mucho, ha hecho mucho por la teoría empresarial, reconocido profesor, pero no olvidemos  que algunas de sus afirmaciones no son tan drásticas y/o ciertas .  Estos hechos hacen que nos planteemos por qué hay tanta diferencia entre la teoría y la realidad empresarial , por qué no se enseña cómo negociar o cómo enfrentarse a un cliente en una situación al menos de simulación real, es decir, debemos de compaginar las teorías económicas con la realidad empresarial que el emprendedor o joven empresario se puede encontrar

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